- . Pengertian Persaingan
Pemasaran
Pada dasarnya kegiatan dan
pengertian pemasaran berbeda jika dibandingkan dengan kegiatan sejenis seperti
kegiatan perdagangan, penjualan dan transaksi yang dilakukan. Definisi pemasaran
yang dikutip dari buku yang berjudul ‘Marketing Management Analysis’ karangan
dari Philip Kotler menyatakan pengertian pemasaran adalah “Suatu proses sosial,
dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka
inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu
dan kelompok lainnya”. Kemudian pengertian lain pemasaran yang dikutip dari
sumber American Marketing Association tahun 1960, menyatakan bahwa pemasaran
dapat diartikan sebagai “Pelaksanaan dunia usaha yang mengarahkan arus
barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai”.
Dalam melakukan kegiatan pemasaran tak jarang suatu perusahaan menghadapi
tantangan-tantangan baik dari dalam perusahaan itu sendiri maupun dari
perusahan-perusaan lain yang ingin berebut pangsa pasar yang lebih besar.
- B. Situasi-situasi yang
dihadapi perusahaan.
Situasi-situasi yang dihadapi
perusahaan dalam melakukan kegiatan pemasaran yaitu:
- Perusahaan berkompetisi dalam emerging industry
- Perusahaan berkompetisi dalam turbulent, high-velocity
markets
- Perusahaan berkompetisi dalam industri yang sudah mapan
(maturing industry)
- Perusahaan berkompetisi dalam industri yang stagnant
atau mengalami penurunan
- Perusahaan berkompetisi dalam fragmented industries
- Perusahaan mengejar pertumbuhan pesat
- Perusahaan berada pada industry leadership positions
- Perusahaan berada pada posisi yang lemah secara
kompetitif atau karena kondisi krisis
- Perusahaan berada pada posisi runner-up
Perusahaan yang berkompetisi dalam
industri baru (emerging industry)
Industry yang bergerak dalam bisnis produk baru. Contoh produk dari industri ini seperti komunikasi internet wireless, High-Definition TV (HD TV), dan layar TV LCD.perusahaan harus berusaha membangun posisi aman dengan menyempurnakan teknologi, menambah karyawan, membangun atau memperoleh fasilitas-fasilitas, meningkatkan operasi, memperluas distribusi dan berusaha agar produk yang ditawarkan dapat diterima.
Industry yang bergerak dalam bisnis produk baru. Contoh produk dari industri ini seperti komunikasi internet wireless, High-Definition TV (HD TV), dan layar TV LCD.perusahaan harus berusaha membangun posisi aman dengan menyempurnakan teknologi, menambah karyawan, membangun atau memperoleh fasilitas-fasilitas, meningkatkan operasi, memperluas distribusi dan berusaha agar produk yang ditawarkan dapat diterima.
Tantangan yang dihadapi perusahaan
dalam emerging industry:
- Akan ada banyak spekulasi mengenai bagaimana perusahaan
akan berfungsi, seberapa cepat perusahaan akan berkembang, dan seberapa
besar perusahaan akan berkembang. Hal tersebut dikarenakan pasar tempat
perusahaan beroperasi merupakan pasar baru sehingga data historis yang
tersedia sedikit. Data historis diperlukan untuk membuat proyeksi
penjualan dan laba.
- Teknologi yang digunakan untuk pembuatan produk untuk
emerging industry merupakan technological know-how atau multifaceted
technology. Technological know-how dikembangkan di dalam perusahaan
pionir, sementara multifaceted technology terdiri dari upaya-upaya
kolaboratif atau paralel dari beberapa perusahaan dan mungkin menjadi
persaingan dalam pendekatan teknologi
- Seringkali tidak ada kesepakatan tentang teknologi mana
yang akan menang atau atribut produk mana yang akan memuaskan
keinginan/harapan pembeli. Misalnya pada kasus high-speed internet access
di mana teknologi cable modems, Digital Subscriber Line (DSL), dan
teknologi wireless bersaing. Selama kekuatan pasar belum
menentukan/memilih, kualitas dan performa produk-produk (untuk contoh di
atas yaitu pada ketiga teknologi) dianggap sama.
- Hambatan untuk masuk ke dalam emerging industry
cenderung rendah sehingga baik perusahaan baru maupun perusahaan yang
sudah mapan dapat dengan mudah memasuki industri ini jika industri ini
dianggap berprospek bagus atau kehadirannya dianggap sebagai ancaman bagi
perusahaan.
- Strong learning & experience curve effects bisa
terjadi sehingga price reduction dapat terjadi seiring meningkatnya volume
dan menurunnya biaya.
- Karena semua pembeli dalam emerging industri merupakan
first-time users, maka tugas pemasaran adalah mendorong pembelian awal dan
mengutamakan hal-hal yang menjadi perhatian konsumen seperti product
features, performance reliability, dan conflicting claims dari perusahaan
pesaing.
- Banyak pembeli potensial yang berekspektasi produk
generasi pertama akan segera berkembang sehingga mereka menunda pembelian
sampai teknologi dan desain produk matang serta produk generasi kedua atau
ketiga muncul di pasar.
- Terkadang perusahaan menghadapi masalah dalam
mempertahankan suplai bahan mentah dan komponen (sampai pemasok siap untuk
memenuhi kebutuhan industri).
- Perusahaan yang kekurangan modal untuk mendukung kebutuhan
penelitian & pengembangan (R&D) dan melalui beberapa tahun yang
belum optimal sampai produk diterima, kemungkinan berakhir dalam keadaan
merging dengan pesaing atau diambil alih oleh pihak luar.
Dua critical strategic issues yang
dihadapi perusahaan dalam emerging industry:
- Bagaimana membiayai operasi awal sampai penjualan dan
pendapatan jadi mapan.
- Segmen pasar yang mana dan keunggulan kompetitif apa
yang ingin dicapai untuk mempertahankan posisi front-runner.
Agar sukses dalam emerging industry,
perusahaan-perusahaan pada umumnya harus menggunakan salah satu atau lebih cara
stratejik berikut:
- Berusaha untuk menjadi industry leader pada masa awal.
Strategi yang berfokus pada diferensiasi, khususnya pada keunggulan
teknologi atau produk, menawarkan kesempatan terbaik untuk memperoleh
keuntungan kompetitif pada masa awal.
- Berusaha keras menyempurnakan teknologi, meningkatkan
kualitas produk dan membangun perfomance features tambahan yang menarik
- Mengadopsi secepat mungkin teknologi yang mendominasi.
Namun perusahaan harus berhati-hati atas teknologi dan desain produk yang
dipilihnya, terutama ketika terdapat banyak teknologi yang bersaing,
R&D memakan banyak biaya, dan teknologi berkembang pesat.
- Membentuk strategic alliances dengan pemasok-pemasok
utama/kunci agar memperoleh akses untuk berspesialisasi dalam skills¸
kemampuan teknologi, dan materials atau komponen-komponen penting.
- Memperoleh atau membentuk aliansi dengan
perusahaan-perusahaan lain
yang memiliki keahlian teknologi
yang berhubungan atau melengkapi teknologi
perusahaan sebagai sarana untuk
mengungguli pesaing dalam hal teknologi.
- Berusaha memperoleh keunggulan sebagai first mover
terkait dengan komitmen awal terhadap teknologi.
- Menarik new customer groups, new user applications, dan
memasuki daerah geografis baru (misalnya dengan strategic partnership atau
joint ventures jika sumber daya finansial menjadi kendala).
- Pertama menciptakan product awareness dengan membuat
murah dan mudah bagi first-time buyers untuk mencoba produk generasi
pertama dari perusahaan. Kemudian periklanan berfokus pada peningkatan
frekuensi dan membangun loyalitas merek.
- Menggunakan potongan harga untuk menarik
price-sensitive buyers
Perusahaan berkompetisi dalam
turbulent, high-velocity market
Turbulent, high-velocity markets
yang dimaksud di sini adalah industri yang situasinya dikarakteristikkan
dengan perubahan teknologi yang pesat, siklus hidup produk yang pendek karena
pesaing
baru ke dalam pasar, gerakan-gerakan kompetitif yang sering dilakukan oleh
pesaing, dan fast-evolving customer requirement and expectation. Biasanya
terjadi pada pasar perangkat keras dan lunak PC, video games, jaringan,
telekomunikasi wireless, peralatan medis, bioteknologi, prescription drugs, dan
semua industri internet.
Untuk menghadapi persaingan yang ketat, perusahaan dapat mengambil salah satu
sikap berikut:
a)
Reacting to change, yaitu merespon produk baru pesaing dengan cara menawarkan
produk yang lebih baik, melayani perubahan selera dan permintaan pembeli dengan
redesign atau repackaging produk, atau mengubah fokus iklan pada atribut produk
yang lain. Reacting to change merupakan strategi defensif sehingga cenderung
tidak menciptakan peluang baru bagi perusahaan saingan.
b)
Anticipating change, yaitu menganalisis perubahan yang akan terjadi, kemudian
rencana untuk menghadapinya, lalu melaksanakan rencana tersebut ketika
perubahan terjadi (dengan penyesuaian seperlunya).
c)
Leading change, yaitu dengan menjadi yang pertama dalam menawarkan produk atau
jasa baru. Leading change merupakan strategi ofensif.
- Perusahaan berkompetisi dalam industri yang sudah mapan
(maturing industry)
Maturing industry adalah industri
yang pertumbuhannya telah bergerak dari pesat menjadi lambat dan semua pembeli
potensial telah menjadi pengguna produk industri tersebut. Beberapa strategic
moves yang dapat memperkuat posisi kompetitif perusahaan dalam maturing
industry adalah pengurangan lini produk, meningkatkan efisiensi value chain,
memotong biaya, meningkatkan penjualan pada customer yang telah ada, meluaskan
operasi ke tingkat internasional, memperkuat jaringan.
Ø Perusahaan
berkompetisi dalam industri yang stagnant atau mengalami penurunan
Agar sukses dalam industri ini, tiga
hal yang dapat dilakukan perusahaan:
1) Fokus pada
segmen atau ceruk pasar dalam industri yang pertumbuhannya paling
cepat.
2) Menekankan
diferensiasi yang berbasis peningkatan kualitas dan inovasi produk sehingga
dapat
menciptakan permintaan dengan menciptakan segmen baru atau dengan mendorong
pembeli untuk
membeli.
3) Menekan biaya
dan berusaha menjadi industry’s low-cost leader.
Ø Perusahaan
berkompetisi dalam fragmented industries
Karakteristik fragmented
industries adalah tidak adanya market leader yang memiliki jumlah pangsa pasar
terbesar atau dengan kata lain widespread buyer recognition. Contoh dari
industri ini adalah: penerbit buku, perbankan, restoran, akuntan public,
hotel, dsb. Strategi-strategi kompetitif pada fragmented industry
meliputi:
# Merancang dan menerapkan
“formula” facilities. Biasanya strategi ini diterapkan pada bisnis restoran
atau ritel
yang beroperasi di lebih dari satu lokasi dengan merancang standardized outlet
di lokasi yang
strategis, biaya
minimal dan mengoperasikannya secara cost-effectively.
- Menjadi low-cost operator dengan membuat biaya overhead
operasi rendah, produktivitas tinggi/biaya tenaga kerja murah, lean
capital budget, dan mengutamakan efisiensi seluruh operasi.
- Berspesialisasi berdasarkan tipe produk, yaitu dengan
fokus pada satu kategori produk atau jasa.
- Berspesialisasi berdasarkan tipe costumer. Perusahaan
dapat fokus pada sebuah market niche dalam fragmented industry.
- Fokus pada daerah geografis tertentu. Sebuah perusahaan
dalam fragmented industry mendominasi industri secara keluruhan namun
perusahaan dapat mendominasi pada daerah lokal atau regional tertentu.
Ø Perusahaan mengejar
pertumbuhan pesat
- Perusahaan yang menekankan pada pertumbuhan revenues
dan earning yang pesat atau di atas rata-rata dari tahun ke tahun, harus
merumuskan strategic initatives yang mengakomodasi tiga horizon waktu:
- Horizon 1 : “Short-jump”, yaitu strategic initatives
yang bertujuan untuk memperkuat dan meningkatkan posisi perusahaan.
- Horizon 2 : “Medium-jump”, yaitu strattives
untuk meningkatkan sumber daya dan kemampuan yang ada dengan memasuki
bisnis baru yang berprospek.
- Horizon 3 : “Long-jump”, yaitu strategic
initiatives untuk mendirikan venture pada bisnis yang sebelumnya belum
pernah ada.
Ø Perusahaan berada pada
industry leadership positions
Strategi yang dapat dilakukan perusahaan yang merupakan industry leader:
- Bertahan pada strategi ofensif
- strategi untuk memperkuat dan mempertahankan posisi
perusahaan.
- Muscle-flexing strategy
Ø
Perusahaan berada pada posisi runner-up
Tujuh strategi yang dapat dilakukan runner-up companies:
- Strategi ofensif untuk membangun pangsa pasar.
- Growth-via-acquisition strategy
- Vacant-niche strategy
- Specialist strategy
- Superior product strategy
- Distinctive-image strategy
- Content follower strategy
Ø Perusahaan berada
pada posisi yang lemah secara kompetitif atau karena kondisi krisis
Tindakan-tindakan yang dapat
dilakukan perusahaan yang berada dalam situasi ini:
a) Menjual asset untuk meningkatkan
cash untuk menyelamatkan bisnis yang masih bertaha
b) Merevisi strategi yang ada.
c) Melakukan upaya-upaya untuk meningkatkan
pendapatan.
d) Berusaha melakukan penghematan
biaya
e) Mengkombinasi upaya-upaya di
atas.
BAB
IV
KESIMPULAN
DAN SARAN
- A. Kesimpulan
Dari pembahasan makalah ini kita
dapat mengambil suatu kesimpulan bahwa untuk dapat memenangkan persaingan dalam
pemasaran terlebih dahulu manajemen pemasaran harus mengetahui situasi apa yang
sedang dialami oleh perusahaan sebelum menentukan strategi apa yang yang cocok
digunakan untuk menghadapi situasi tersebut.
- B. Saran
Dalam menghadapi persaingan
pemasaran, penentuan strategi pemasaran sangat penting dan hal ini juga harus
ditunjang oleh manajer pemasar yang professional dan memiliki kreatifitas yang
tinggi. Jadi tempatkanlah manajemen pemasaran anda sebagai bagian penting dalam
perusahaan demi mencapai tujuan bisnis yaitu profitabilitas yang tinggi.
- C. Penutupan
Sekian makalah yang telah saya buat
, mohon maap jika ada kata kata yang kurang jelas atau pun kata kata yang salah
dari apa yang telah di bahas .
Cukup sekian , wassalamualaikum
wr.wb.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar